2019年(nián)，逸刻在上海開出了首家便利店(diàn)。當時，逸刻在便利店(diàn)+餐飲上的創新，以及背後百聯集團與阿裡(lǐ)巴巴的聯合投資，使其備受業界關注。

幾年(nián)過去(qù)，便利店(diàn)的市場幾經變化。不少品牌在快(kuài)速興起壯大(dà)，也有不少企業走向了收縮甚至關店(diàn)倒閉。但(dàn)在這中間，逸刻則稍顯沉寂，似乎并未有大(dà)開大(dà)合的舉動。這不禁讓人(rén)好奇，這家企業的現狀如(rú)何？便利店(diàn)+餐飲的實踐能夠走到哪裡(lǐ)？

近期，《第三隻眼看(kàn)零售》重新走訪了逸刻。我們發現，逸刻已經低調跑出了一條自(zì)己的路(lù)。

經過嘗試後，逸刻調整了在餐飲上投入過重的全現制現售方式，轉而采用中央廚房(fáng)生(shēng)産，門(mén)店(diàn)高效加工(gōng)的商品銷售方式，在用戶體(tǐ)驗與門(mén)店(diàn)投入上進行平衡。

銷售商品涉及烘焙、鮮食、茶咖、生(shēng)鮮等品類，能夠解決包含下午茶、夜宵等在内的消費者“一日(rì)五餐”需求。同時，這類商品已經形成優勢，以自(zì)研爲主并在整體(tǐ)銷售中占比接近一半（按去(qù)煙後銷售計(jì)算）。

在定位上，門(mén)店(diàn)則集中于寫字樓、園區内，面向白(bái)領群體(tǐ)。并且通過便利店(diàn)、無人(rén)售貨櫃、餐車、線上等業态，實現了對用戶日(rì)常消費場景的全覆蓋。

據了解，目前逸刻擁有近180家門(mén)店(diàn)，年(nián)銷售規模超過5億元，覆蓋了上海、杭州、蘇州、海甯等長三角地區，門(mén)店(diàn)已于今年(nián)實現了整體(tǐ)盈利。

而能夠走到今天，在逸刻創始人(rén)兼CEO趙陳斌（Eric）看(kàn)來(lái)主要取決于三個方面。其一，聚焦核心業态，沒有盲目追逐風(fēng)口燒錢擴張。其二，保持戰略定力，始終聚焦于白(bái)領群體(tǐ)的需求。其三，持續創新叠代，不斷找到市場空白(bái)部分(fēn)并從(cóng)中尋求增長。

Eric表示，疫情結束經營恢複常态後，今年(nián)逸刻業績實現了近50%的增長，今年(nián)底也将全面開放(fàng)加盟，預計(jì)明年(nián)門(mén)店(diàn)數有望達到300-350家。

從(cóng)自(zì)助餐到煎餅果子

在餐飲與便利店(diàn)中找到平衡點

餐飲化是逸刻最鮮明的标簽。在首家門(mén)店(diàn)中，餐飲部分(fēn)占據了門(mén)店(diàn)60%的面積，一度還(hái)引入了自(zì)助餐。

“最開始的認知中，我認爲傳統便利店(diàn)銷售的盒飯不能滿足消費者需求，要想做好餐飲必須現制現售。舉例來(lái)說(shuō)，逸刻銷售的面包，都(dōu)是淩晨3點門(mén)店(diàn)開始醒面發面然後烘烤。”Eric說(shuō)道。

盡管，這類現制商品銷售很好，但(dàn)在開到第三家門(mén)店(diàn)時，團隊就(jiù)意識到了這種做法并不适合企業快(kuài)速發展的需求。

一方面，人(rén)員(yuán)、設備投入過大(dà)，在投入産出比上很難做到平衡。另一方面，由于現場制作(zuò)對于物業要求較高，需要有排煙條件(jiàn)還(hái)需要較大(dà)面積的門(mén)店(diàn)。找到符合條件(jiàn)的物業難度較大(dà)，因此限制了開店(diàn)的速度。

在意識到這一問(wèn)題後，逸刻便進行了相(xiàng)應的調整。在烘焙産品方面，選擇了OEM的開發方式。在盒飯、三明治等産品上，則采用了中央廚房(fáng)統一生(shēng)産、門(mén)店(diàn)再進行簡單加熱(rè)處理(lǐ)，以此來(lái)提高效率。

在Eric看(kàn)來(lái)，這一調整并沒有違背逸刻重視餐飲的初衷。能夠證明的是，目前逸刻的自(zì)研的鮮食、烘焙、咖茶等商品占比接近50%，門(mén)店(diàn)能夠滿足消費者日(rì)常餐飲需求。

除便利店(diàn)常規銷售的三明治、關東煮、盒飯等産品外。在逸刻，早餐期間消費者能夠買到現場制作(zuò)的煎餅果子、手抓餅。據相(xiàng)關負責人(rén)介紹，逸刻每年(nián)已經能夠賣出約50萬套的現制餅類。

午餐期間，逸刻則推出了自(zì)選的12種炒菜、現煮的各類面條等。光(guāng)面條，逸刻就(jiù)有湯面、蔥油拌面、米粉/車仔面三類，共14類。既保證了産品的豐富度以及品質穩定，同時還(hái)保留了消費者看(kàn)重的煙火(huǒ)氣。

門(mén)店(diàn)還(hái)會在下午上架銷售各類果切滿足消費者對下午茶的需求。面對瑞幸、庫迪“價格戰”對便利店(diàn)咖啡品類銷售帶來(lái)的沖擊，逸刻則相(xiàng)應推出了大(dà)紅(hóng)袍、普洱等茶飲類産品。考慮到晚餐期間，多數消費者需要回家吃(chī)飯。逸刻則在門(mén)店(diàn)引入了生(shēng)鮮産品，如(rú)蔬菜、水果、肉類等，讓消費者可(kě)以直接帶菜回家。

“傳統便利店(diàn)原有的銷售情況是一個倒三角形，早餐最多随後銷售逐漸遞減，到晚上基本就(jiù)沒有什麽生(shēng)意了。但(dàn)我們在每個時間段都(dōu)多做了一點，讓逸刻的銷售變成了倒梯形，即便到了晚上也有生(shēng)意。”Eric說(shuō)道。

而能夠支撐逸刻比其他(tā)企業多做一些的關鍵則在于企業擁有的商品開發能力。

“不做簡單的商品搬運工(gōng)”是逸刻自(zì)成立之初就(jiù)确定的準則，要求重視商品的自(zì)研能力。目前，逸刻已經擁有了逸焙（烘焙、咖茶）、逸匠（盒飯、飯團、面食）、逸畝田（生(shēng)鮮）等品牌，共計(jì)近600個單品，同時能夠做到每兩周推出一批新品，每月産品做一次大(dà)的上新，每年(nián)在自(zì)研類上換新300餘個單品。

爲了讓産品貼合消費者需求。在産品開發上，逸刻主要參考兩方面。一方面，逸刻近5年(nián)的經營積累了上億條的消費數據。通過這些數據能夠了解消費趨勢和消費者的需求。

另一方面，則是關注小紅(hóng)書(shū)、抖音等了解目前大(dà)衆關注的網紅(hóng)産品。例如(rú)，當前銷售的“真·紅(hóng)燒牛肉方便面”，就(jiù)是短(duǎn)視頻平台熱(rè)度非常高的一種方便面吃(chī)法。同時還(hái)會與知名的品牌如(rú)光(guāng)明邨、正廣和、國(guó)際飯店(diàn)等聯名，以此滿足年(nián)輕群體(tǐ)對于個性化的追求。

在洞察消費者需求後，逸刻則遵循從(cóng)“小鍋菜”到“大(dà)鍋菜”的途徑。一款産品從(cóng)研發到大(dà)規模上市，需要經過研發團隊試吃(chī)、公司内部試吃(chī)、核心顧客試吃(chī)、部分(fēn)門(mén)店(diàn)試點。然後再交由工(gōng)廠(chǎng)進行規模化生(shēng)産，以此提升商品開發的成功率。

“每隔兩三周我們就(jiù)要試吃(chī)至少三四十款商品，胖都(dōu)是吃(chī)出來(lái)的‘工(gōng)傷’。”逸刻相(xiàng)關負責人(rén)說(shuō)道。

聚焦白(bái)領群體(tǐ)

不隻做便利店(diàn)生(shēng)意

Eric認爲，便利店(diàn)的業态屬性決定了門(mén)店(diàn)很難同時滿足100類人(rén)的不同需求，因此逸刻要做的則是抓住一類人(rén)去(qù)滿足其深度需求。

白(bái)領群體(tǐ)就(jiù)是被選中的那類人(rén)。目前，逸刻90%的門(mén)店(diàn)都(dōu)開在寫字樓内，面向上班一族。據了解，逸刻的客群70%以上爲年(nián)輕白(bái)領，25歲-35歲的人(rén)群占比較行業平均水平高出超過20%。

作(zuò)出這一選擇的原因是，此前便利店(diàn)多集中在社區及商圈内，即便處于寫字樓周邊，也不在樓内。逸刻将店(diàn)開在寫字樓内，在與其他(tā)品牌的競争中就(jiù)已經具備了關鍵的距離(lí)優勢。而這也是逸刻能夠在上海便利店(diàn)競争激烈，且品牌不具備先發優勢情況下，依然能夠站(zhàn)穩腳跟的主要因素。

事(shì)實上，爲了滿足這部分(fēn)群體(tǐ)的需求，逸刻也并未将自(zì)身(shēn)局限在便利店(diàn)的生(shēng)意上。

爲了距離(lí)消費者更近，覆蓋更多的用戶群體(tǐ)。逸刻在便利店(diàn)的基礎上，先後推出了無人(rén)售貨櫃（流星櫃）、流動餐車等業态。

其中，無人(rén)售貨櫃主要用于滿足人(rén)數較少，不能支撐單獨開店(diàn)的辦公樓、青年(nián)公寓等場景下，消費者購(gòu)物的需求，同時将觸角伸延到交通樞紐。這類貨櫃投入較少，每天僅需銷售額達到百元就(jiù)能夠保本盈利。目前，已經在上海地區設置了二百多個。

餐車最初源于上海早餐工(gōng)程，之後用于疫情期間社區保供，現在則更多用于在地鐵站(zhàn)、工(gōng)業園區售賣早餐，以及展會、企業團建等臨時活動中。同時，逸刻還(hái)将兩輛(liàng)餐車改爲了燒烤車，在夜宵、消費露營等場景下使用。

逸刻同時還(hái)涉及社區生(shēng)鮮店(diàn)，雖然目前僅有十幾家門(mén)店(diàn)，但(dàn)其供應鏈則被嫁接在了便利店(diàn)上，用以滿足消費者購(gòu)買生(shēng)鮮的需求。

近期，逸刻上線了“白(bái)領菜場”項目，消費者通過小程序下單後，商品會由生(shēng)鮮店(diàn)配送到用戶周邊的便利店(diàn)，解決了上班族沒有時間買菜的痛點問(wèn)題。這一舉措，既提升了生(shēng)鮮店(diàn)的銷售，同時爲便利店(diàn)帶來(lái)了客流。

在消費場景的覆蓋上，今年(nián)逸刻還(hái)将線上作(zuò)爲了重點。除原有的便利店(diàn)外，還(hái)分(fēn)别上線了專門(mén)做飲品和快(kuài)餐的店(diàn)鋪，最大(dà)限度滿足消費者的日(rì)常餐飲需求。

在商品層面，除了就(jiù)餐需求的滿足，逸刻還(hái)推出以及計(jì)劃推出，旅遊、彩票銷售等服務，滿足白(bái)領群體(tǐ)吃(chī)喝(hē)玩樂等各方面的需求。

“便利店(diàn)的便利性，體(tǐ)現在物理(lǐ)距離(lí)、商品以及價格貼近消費者，需要具備易得(de)性。所以我們也希望能夠打破消費者對于便利店(diàn)東西就(jiù)是貴的這種認知。”Eric說(shuō)道。

體(tǐ)現到經營層面，則是逸刻推出了每日(rì)爆品活動，将幾款商品以不高于線上渠道售價的價格進行銷售。例如(rú)，此前推出的“逢三得(de)利”活動，最高一天内賣出了近十萬瓶。《第三隻眼看(kàn)零售》在門(mén)店(diàn)實地看(kàn)到，逸刻做活動的一款茶飲，有消費者一次買走了六箱。

在此之外，逸刻還(hái)推出了消費集點券換購(gòu)禮品的“精彩135活動”。消費者單次購(gòu)物滿20元即可(kě)獲得(de)一個點券，點券滿1、3、5個即可(kě)免費兌換相(xiàng)應的禮品。

上述營銷活動，對于提升用戶黏性，增加客單價起到了十分(fēn)顯著的作(zuò)用。據了解，目前逸刻的客單價平均達到了18元。客單價超過20元的交易占比較此前顯著提升，平均提升在20%-25%左右，峰值甚至提升達50%。

“五年(nián)前我們還(hái)會爲了市場的關注做一些動作(zuò)。但(dàn)現在我們的創新工(gōng)作(zuò)都(dōu)是圍繞消費者需求在做，更多考慮如(rú)何開發出更契合白(bái)領群體(tǐ)需求的産品、并更好觸達讓他(tā)們去(qù)購(gòu)買這些事(shì)情。我們更關注零售的本質，做樸實但(dàn)有意義的事(shì)。”Eric告訴《第三隻眼看(kàn)零售》。

（源自(zì)：第三隻眼看(kàn)零售）